Redes sociales, ¿la revolución de la publicidad online?

Las marcas se abren camino en las redes sociales

Las grandes marcas han caído en sus redes, incluso, la industria cinematográfica ha sucumbido a su ciberatracción. No obstante, algunas multinacionales aún son reacias a sumarse a este fenómeno que está revolucionando la publicidad. ¿Son las redes sociales un negocio efímero o el futuro de los soportes publicitarios?

Hace una semana, el actor y director Kevin Spacey presentó en Madrid su último proyecto cinematográfico “The Social Network”, en el que habla sobre los creadores de Facebook. En rueda de prensa, Spacey reconoció el papel crucial del boca a boca llevado a cabo por los usuarios de las redes sociales y que “puede hacer triunfar o fracasar una película, sin que tenga nada que ver la inversión promocional”. Estas palabras conforman la opinión general de buena parte de empresarios y publicitarios, que ve en estos espacios online un atractivo terreno aún por explorar, especialmente en el caso de las PYMES que les permite publicitarse sin necesidad de grandes inversiones económicas.

Si Amancio Ortega, presidente de Inditex, ya revolucionó el mundo empresarial, entre otros aspectos por adoptar una política de marketing en la que se desligaba de macro campañas publicitarias para dejar la promoción en manos del propio boca a boca de los clientes, ahora esta tradicional estrategia comunicativa se traslada a la Red. Atrás quedaron los molestos banners y pop-ups para dar paso a las nuevas “ágoras virtuales” que han abierto un sendero hacia una promoción basada en recomendaciones de los propios consumidores. “Ahora todos podemos ser críticos en la Red”, declaró Spacey.

Desde estas novedosas plataformas, los internautas poseen la libertad de opinar, compartir contenidos, ser dueños de su propio espacio en el que también interactúan con otros usuarios a los que el mismo ha permitido su acceso. Un incontrolable flujo de información en el que importantes multinacionales desean inmiscuirse para llegar a su público objetivo.

Y es que, además de estos innumerables servicios, Facebook, Tuenti, Myspace, Twitter, entre otras, cuentan con un preciado tesoro: una mayor capacidad de segmentar el mercado. Así lo confirmó la recién nombrada directora general de Tuenti, Koro Castellano, en el III Foro sobre Contenidos Digitales (FICOD), celebrado en Madrid la semana pasada. En boca de la directora general de Tuenti, esta red social española conoce el perfil de sus casi siete millones de usuarios: su nombre, edad, preferencias, el lugar por donde salen, sus amigos… Una información clave para poder realizar una campaña publicitaria enfocada a un target concreto. Por ello, Castellano reveló que estas plataformas suponen un negocio rentable a través de una publicidad que se convierta en un incentivo y contenido, y ofreciendo al anunciante un público objetivo muy fragmentado. Con esta fórmula, Tuenti ha logrado que el 20% de sus nuevos anunciantes mensuales desee repetir.

Por su parte, Facebook, líder indiscutible de las redes sociales con casi 200 millones de usuarios, se lleva el gato al agua en el campo de la publicidad online. De hecho, la red social americana ya ha trabajado con importantes multinacionales como Burguer King, que se han visto hipnotizadas por el hechizo de las posibilidades que ofrecen estos nuevos soportes de comunicación. Asimismo, ha abierto su primera tienda online.

Sin embargo, la poca confianza que generan estos canales de comunicación y la reducción de la partida publicitaria han provocado que una parte del empresariado continúe invirtiendo en campañas televisivas (42,9%), frente a la facturación en publicidad online (11,3%). Estos datos facilitados por un estudio de IAB Spain confirman la consolidación de la pequeña pantalla como medio favorito de los anunciantes, pese a que Internet es el único soporte que actualmente está aguantando las fatalidades de la crisis.

En el caso de los consumidores, IAB afirma en un informe sobre redes sociales que el 30% de sus usuarios recuerda al menos una campaña publicitaria emplazada en dichas plataformas y que el 44% es fan de alguna marca. Si a esto añadimos que seis de cada 10 encuestados confiesa conectarse a diario, alcanzando el 84% la cifra de usuarios que lo hace al menos una vez a la semana, la rentabilidad de este negocio se incrementa exponencialmente.

No obstante, uno de los obstáculos con el que se han encontrado los creativos publicitarios al dar el salto a la Red es que se han de readaptar a este soporte. Ya no sirve trasladar las campañas publicitarias del formato analógico al digital. Ahora hay que reinventarse y tratar de captar a un público más exigente y más poderoso, con mensajes más directos y atractivos, en unos espacios de encuentro en los que reina la igualdad, sin jerarquías ni “reglas”. Una vez la publicidad logre dar con la fórmula adecuada para adentrarse eficazmente en este mundo, el éxito estará asegurado.

¿Crees que las redes sociales van a ser el nuevo soporte publicitario? ¿Qué estrategias deberían seguir los creativos para que la publicidad online fuese eficiente? ¿Opinas que Internet terminará desbancando a la televisión como medio publicitario?